“穿什么就是什么”被当年的twins带火，同时也让我们记住了主打青春、活力、时尚的成人休闲服饰品牌————森马。然而，随着行业的洗牌，森马愈发成为三流服饰的代名词，且风格低幼化，在年轻人尤其是90后中口碑渐失。而森马貌似并不在意，却将触角深入儿童服饰市场，创造出“中国儿童第一品牌”的神话。显然，森马在“靠孩子致富”的道路上一路走得顺畅，但未来现实真会如此吗？

森马服饰(002563.SZ)近日发布2017业绩快报，数据显示，报告期内，森马服饰实现营业收入120.28亿元（人民币，下同），同比增长12.76%，创历史新高！归属于上司公司股东的净利润为11.18亿元，同比下滑21.63%。

对于2017年的业绩增长，森马表示，主要原因是加强研发力度，优化销售体系，深化渠道变革，线上电子商务业务及儿童业务的持续发展。

“成人”起家，“孩子”致富

位于浙江温州的森马服饰创立于1996年，早年以经营成人服饰起家。在2011年，成功登陆深交所，成为国内A股市场市值和盈利水平领先的服装上市公司。后来转战儿童服饰市场，旗下巴拉巴拉（Balabala）品牌于2002年创立，消费群体定位于0-14岁儿童，产品定位在中产阶级以及小康之家。如今巴拉巴拉的终端网点数量已发展到3308家，同样遍布全国31个省、市、区。

2012年至2016年的财报，儿童业务收入占比分别为29.94%、34.75%、38.87%、41.81%、46.88%。同时，儿童服饰板块在2016年全年营业收入中的占比达到46.88%，较2015年的41.81%又有所增长。此外儿童服饰板块的毛利率也同比增长1.78%达到42.87%。正因如此，巴拉巴拉也被誉为“中国童装第一品牌”。

2018年1月森马电商发布公告称，2017年零售业收入森马电商突破50亿元，而这份成绩离不开“孩子”。在2017年双十一期间，森马实现8.129亿元销售额，旗下童装品牌巴拉巴拉以3.2亿元位列天猫童装第一位置，不负“中国童装第一品牌”的声誉。此外，森马还在儿童市场上继续拓展，业务涉及早教、儿童商业综合体梦多多等等。截至2017年下半年，梦多多小镇年客流累计达220万人次，年销售额累计达2亿元，年粉丝累计达30万人，为森马进军儿童产业奠定了坚实的基础。

营收破百亿净利润下滑 成人服饰成绩暗淡

虽然森马2017年业绩亮眼，营收突破了120亿，但净利润却同比下滑。

在财报中森马声称，净利润下滑是由于加大了研发投入、提升人员薪酬，以及电商业务发展导致费用增加较大，同时下半年以来加大了对加盟商的支持力度，以及过季存货的增加导致计提的资产减值损失也相应增加这一系列原因所致。但是，综合近年来的森马表现来看，恐怕其中还另有因由。

作为以成年休闲服饰着称的森马，自上市以来受众一直定位在年轻群体。在2011年年报中，作为主营业务之一的儿童服饰在总体营业收入中占比不高，儿童服饰仅为20.53亿元，不足休闲服饰的营收的一半。但近年来随着儿童市场的发展，成人服饰业务却日渐萎靡。森马上市当年营收和净利润分别为77.6亿元和12.2亿元，增长率分别为23.4%和22.3%。但后来的业绩却一直处在低位，2012年-2013年营收仅分别为70.6亿元和72.9亿元，而这其中主营成人休闲服饰的营收仅仅为48.8亿元和46.8亿元，同比分别下降12.6%和4%，被童装业务赶超。

目前的消费市场以80/90后消费者为主导，更加追求自我、个性的95后也正渐渐走来。这些新一代的消费者不再是单一的消费需求，对于产品的多样化风格有着更高的要求。虽然森马成人休闲服饰具有一定领先地位，但仍然没有绝对优势。

就以森马旗下女装品牌minette为例，该品牌诞生于2012年，定位于中等价位针对18-35岁的大众时尚精致女装。然而该品牌的业绩状况却并不显眼，据minette天猫旗舰店显示，销量最好的一款产品为价值139元的韩版打底针织衫，但月成交量仅有240笔。

再来看男装。2016年双十一天猫的成绩是Top2,但2017年双十一期间，森马的位置已经跌出前三，排名第6，仅好于美邦。

目前休闲服饰市场已趋于饱和的状态，近年来众多品牌戗占了市场份额，很多传统的休闲服饰强势品牌已走下坡路；同时，外来品牌加入混战，ZARA、优衣库、H&M、GAP等都将触角伸向儿童服饰，加之国内的江南布衣（03306，HK）、安奈儿（002875，SZ）的异军突起，这些强大对手的互相蚕食争夺令儿童服饰市场竞争日益加剧，竞争大，对手多，而市场却是固定的，因此占有率下降就成为必然，而大力发展童装却并无绝对优势的森马在其间的生存处境尴尬而危险。

随着我国二胎政策的出台，令收割儿童红利的行业欢心鼓舞。但现状或许并未如此乐观。据国家统计局发布，2017年我国全年出生人口1723万人，人口出生率为12.43，出生人口和人口出生率都有小幅下降。养育孩子的高成本使得大家不愿意生二胎，一些人口学家认为二胎政策并不奏效，提出我国人口出生率会持续下降的观点。

另外，不能忽略的是，服装原材料以及劳工成本上升、童装质量堪忧也制约着儿童服装市场发展。因此，对于竞争加剧、人口红利仍旧未能显现的儿童服饰的未来，我们并不能一刀切，盲目乐观。